Hej! To artykuł z cyklu moje startupy.
Pomysł
Miałem już doświadczenie w sprzedaży do grup. W BNI reprezentowałem hotel i reklamowałem wyjazdy grupowe i imprezy integracyjne, więc jako partnerów szukałem event managerów, którzy takie imprezy organizują. Poznałem lepiej specyfikę ich pracy, problemy, które mieli i narzędzia, których używali do tej pory.
Z drugiej strony sam szukałem miejsc, gdzie mogę się reklamować jako hotel. Było trochę portali konferencyjnych, ale widziałem, że technologicznie są dość zacofani.
Ich modele biznesowe były głównie oparte o abonamenty, które nie gwarantowały sukcesu.
Research
Znalazłem bazę agencji eventowych i obdzwoniłem 40 z nich. Jeśli czytałeś już kilka moich poprzednich artykułów, to pewnie się domyślasz, że wykonanie tych telefonów bolało mnie jak diabli. Więc możesz sobie też wyobrazić jak dumny z siebie byłem po tym.
Dlaczego w ogóle to zrobiłem? Pod wpływem kilku książek. Pierwszą było The Ask Method. Uczy jakie pytania należy zadawać, żeby poznać potrzeby swoich klientów i ich posegmentować.
Drugą była regularnie przeze mnie polecana The Four Steps to Epiphany. Myślę, że każdy, kto myśli o otworzeniu startupu, powinien ją przeczytać (tak jak The Right It, ale o tym kiedy indziej, bo też dużo później się o niej dowiedziałem).
Była jeszcze w podobnym nurcie Will it fly? Patta Flynna. Też warto.
W każdym razie nauczyłem się w jaki sposób odkrywać prawdziwe potrzeby klientów zanim jeszcze zabiorę się za development i postanowiłem z tej wiedzy skorzystać.
Obdzwoniłem więc tych 40 agencji. Zaczynałem od bardzo krótkiego przedstawienia, w stylu
Dzień dobry, nazywam się Michał Kukla i przeprowadzam ankietę wśród agencji eventowych.
I dalej na jednym wydechu natychmiast zadawałem pytanie:
Jakie jest Twoje największe wyzwanie związane z miejscem na event?
Teraz było najlepsze. Nie można było się odezwać. Kto się pierwszy odezwał ten przegrywał. Trzeba było czekać na odpowiedź, jakakolwiek by ona nie była. Nie ryzykowałem więc pytaniem
Czy miał(a)by Pan/Pani czas na odpowiedzenie na kilka pytań?
Jeśli ktoś nie miał czasu, to albo mówił mi to wprost i prosił o telefon później, albo od razu odpowiadał.
Na 40 telefonów miałem bodajże 2-3, kiedy faktycznie ktoś odpowiadał mi bardzo lakonicznie. Czasami ktoś odpowiadał lakonicznie, ale jak drążyłem kolejnymi pytaniami, to okazywało się, że odkrywałem coś zupełnie nieoczekiwanego.
Miałem zestaw 4 pytań, które mnie interesowały, ale odpowiedź na to pierwsze, otwarte, najczęściej inspirowało mnie do zadawania kolejnych pytań o specyfikę ich pracy.
Czasami trafiałem na agencje, które zupełnie nie mieściły się w mojej wstępnej grupie docelowej, ale zadawałem pytania, skoro chcieli odpowiadać, dzięki czemu poznałem lepiej specyfikę agencji, które wiedziałem, że nie będą korzystały z portalu. W ten sposób też łatwiej było mi je rozróżnić później.
W tym akurat przypadku często było tak, że te agencje były bardzo zaskoczone moim telefonem. Najwidoczniej rzadko ktokolwiek dzwonił do nich nie próbując im niczego sprzedać.
Co najlepsze, najczęściej odbierali właściciele agencji, którzy zajmowali się obsługą klientów, więc miałem bezpośredni dostęp do tych, którzy w innych firmach często są strzeżeni przez sekretarki.
Niektóre telefony trwały nawet i godzinę, co dla mnie było niespotykane, nieoczekiwane i były kopalnią wiedzy.
Szybko okazało się, że agencje eventowe miały albo swoje bazy sprawdzonych obiektów, albo szukały po ogólnych bazach, czasami z pomocą obsługi klienta portali konferencyjnych, czasami na Google, TripAdvisor, czy innych mało eventowych bazach.
Ale z rozmów z agencjami wynikało, że często na znalezienie obiektu dla grupy 80 os. poświęcali 3 dni a i tak nie znajdywali. Bez obiektu nie mają jak zorganizować imprezy, więc nie mają klienta.
3 dni pracy, to sporo czasu. Więc pomyślałem, że będą w stanie zapłacić mi za znalezienie obiektu.
Wymagało to posiadania przeze mnie pokaźnej bazy obiektów. W zasadzie WSZYSTKICH możliwych obiektów.
A jak zbudować taką bazę? W portalach konferencyjnych musiały płacić za wizytówkę jakiś abonament, najczęściej roczny. My, jako hotel, mieliśmy raptem 1 czy 2 takie wizytówki, bo cięliśmy koszty gdzie tylko się dało, a jak nie widzieliśmy rezultatów, to rezygnowaliśmy.
Jeśli obiekty miałyby płacić za wizytówkę u mnie, to znów nie miałbym wszystkich obiektów, bo zawsze któryś by nie miał budżetu na to. Więc musiały mieć darmową.
Zakładałem więc, że za znalezienie obiektu, który spełnia wszystkie wymagania i ma wolne terminy, agencja eventowa będzie gotowa coś zapłacić. Wstępną cenę ustaliłem na 29 zł.
Podczas jednej rozmowy zapytałem o to ile byliby gotowi zapłacić za znalezienie obiektu. Odpowiedź brzmiała:
Jeśli będzie to obiekt, które jego jeszcze nie znamy, to myślę, że nie więcej niż 200-300 zł
“To jest to!” – pomyślałem. Podjarałem się, że nie muszę brać za moje usługi tak niskiej kwoty. Znalezienie obiektu najwidoczniej było dużą wartością dla agencji. Nie myślałem jeszcze o budżetach, jakie agencje mają na eventy, więc nie umiałem porównać tej mojej propozycji cenowej do tego ile faktycznie tracą czasu i wydają kasy na wszystkie rzeczy dookoła.
Po tych wszystkich rozmowach zabrałem się ostro do pracy.
Development
Zrezygnowałem z BNI, które zżerało mi mnóstwo czasu a działalność copywriterska nie przynosiła mi wystarczająco przychodów. Coś tam jeszcze robiłem, ale raczej wygaszałem działalność.
Założyłem spółkę pod ten projekt i zrobiłem podstawowy kurs prowadzenia ksiąg rachunkowych, żebym chociaż wiedział z czym się wiąże pełna rachunkowość i umiał rozmawiać potem z księgowymi, inwestorami, których, byłem przekonany, uda mi się w końcu pozyskać, jak już uruchomię produkt i zacznę coś zarabiać.
Zaprojektowałem aplikację, która szybko stała się kombajnem. Miała mnóstwo ficzerów, takich jak baaardzo zaawansowana wyszukiwarka, po wszystkich możliwych polach. Żeby znaleźć odpowiedni obiekt, to musiałem przeszukiwać po kwantyfikowalnych danych, czyli liczbach (max liczba miejsc noclegowych, liczba pokoi, sal konferencyjnych, miejsc parkingowych dla autokarów, itp.), listach (dostępne usługi, typu SPA, siłownia, czy rzutnik w sali konferencyjnej), lokalizacji na mapie, odległościach od największych miast, możliwych opcjach dojazdu i wiele wiele innych.
Starałem się upchnąć wszystkie możliwe opcje ze wszystkich dostępnych portali konferencyjnych.
Wiedziałem od agencji, że problemem często jest różny format, w jakim obiekty przesyłały cenniki i informacje o sobie. Chciałem to zunifikować na miarę Booking.com u siebie, dzięki czemu agencje mogły jednym klikiem wygenerować ofertę white label dla klienta, umieszczając wszystkie zdjęcia, informacje i ceny podniesione o swoją marżę.
Do tego chciałem, aby komunikacja odbywała się poprzez platformę. Przewidywałem w moim modelu pobieranie w którymś momencie prowizji od obiektów, a gdyby komunikacja odbywała się poza platformą, to nie miałbym nad tym kontroli. Bałem się, że te prowizje mi przejdą koło nosa i będą wszyscy obchodzić platformę.
Miało to też służyć lepszej organizacji pracy event managera, bo też widziałem to jako wyzwanie. Event manager mógł dodać obiekt do ulubionych, do listy na konkretne wydarzenie (jak na Airbnb) i trzymać całą komunikację w jednym miejscu. W ramach wydarzenia widziałby które obiekty odrzuciły zapytanie ofertowe, które spełniają kryteria, itd.
Oczyma wyobraźni widziałem cały zestaw funkcji do organizacji wydarzeń, zarówno dla obiektów, jak i dla event managerów. Np. coś, co w branży nazywa się książką produkcyjną, mogło zostać przeniesione do mojej platformy. Wszystkie kontakty, zadania, uczestnicy – wszystko to mogło być w platformie. Zakładałem, że to będzie mega wartość.
Narzędziami dla do organizacji wydarzeń zmuszałem też wszystkie strony do korzystania z platformy, co chciałem wykorzystać później do lepszej monetyzacji serwisu, np. do umieszczania reklam obiektów w odpowiednich miejscach, na miarę Google Ads, gdzie można było bardzo precyzyjnie dopasować reklamę do grupy docelowej. Czyli np. jeśli dana agencja eventowa często szukała obiektów o konkretnych parametrach, to obiekt mógł być oznaczony jako wyróżniony na liście wyszukiwań.
Zrobienie projektu zajęło mi rok. Pracowałem sobie w domu, nie miałem żadnych innych obowiązków, oprócz zajmowania się dziećmi. Kodowałem po 9-10 godzin dziennie + sobota.
W tym czasie nauczyłem się wiele o specyfice spółki, odświeżyłem umiejętności programistyczne po 6 latach w innej branży, nauczyłem się nowych technologii, Machine Learning i programować w React. Uznawałem za doskonałą inwestycję w siebie, bo jeśli nie udałoby mi się z tym projektem, to będę miał przynajmniej projekt, którym będę mógł się pochwalić podczas rozmów o pracę. (Choć uważałem taki scenariusz za wielce nieprawdopodobny, przecież porządnie przygotowałem się do zrobienia tego projektu, nawet obdzwoniłem te wszystkie agencje, miałem kontakty i byłem pewny, że to jest to. To przecież nie może się nie udać!)
Podczas researchu znalazłem też swego rodzaju manifest nazywany Białą Księgą Branży Komunikacji Marketingowej.
Twórcy przedstawiali zestaw dobrych praktyk, które warto stosować, żeby w branży wszystkim było lepiej. Argumentowali to długim czasem procesu realizacji przetargów, ale przede wszystkim kosztami. Szacowali, że w 2016 roku koszt przygotowania się do przetargów wyniósł ponad 130 mln zł netto.
Czułem, że mój projekt może realizować dodatkowo taką górnolotną misję ograniczenia tych kosztów i niesienia pozytywnego wpływu dla całej branży. To idealnie wpasowywało się w moją prywatną misję optymalizacji (stąd powstało Zopteo) i zaspokoajało potrzebę minimalizowania marnotrawienia czasu i pieniędzy.
Było jednak kilka problemów z moim modelem biznesowym.
Uważałem, że agencje nie są przyzwyczajone do płacenia za znalezienie obiektów. To raczej obiekty walczyły o zlecenia z agencją. Częstą praktyką było dzielenie się przychodem z agencją. Agencje czasami dorzucały swoją marżę do obiektów, ale to było śliskie, bo klient później mógł zadzwonić do obiektu i dostać niższą cenę, a spodziewał się, że agencja ma zniżki raczej. Mogli też brać prowizję od obiektów.
Nie sądziłem jednak, że zbudowanie bazy będzie bardziej skomplikowane i czasochłonne niż myślałem. Model biznesowy to klasyczna platforma wielostronna. Z jednej strony wiele obiektów, z drugiej strony wiele agencji eventowych.
Problem z platformą wielostronną jest taki, że trzeba przekroczyć pewną masę krytyczną zarówno z jednej jak i drugiej strony. O ile wystarczył mi 1 event manager, który korzysta z platformy, potem mogłem dorzucać kolejnych, o tyle bazę obiektów musiałem mieć pełną już dla tego pierwszego event managera.
Postanowiłem to ograć technologią. W Google Maps wszystkie obiekty raczej już miały wizytówkę, wystarczyło te obiekty stamtąd zaciągnąć.
Taaa… Okazało się to nie takie proste. Google Maps ma limity. Gdybym chciał iść zwykłą ścieżką i zapłacić za używanie ich API, to mogłoby mnie to kosztować dziesiątki tysięcy złotych.
Były 3 ograniczenia: darmowe limity, 60 wyników i szeroka kategoria. Darmowe limity ograłem tak, że tyle kont Google ile się dało i na każdego użytkownika wykonywałem maksymalny limit zapytań.
Drugie ograniczenie polegało na tym, że dla konkretnego fragmentu mapy mogłem wyciągnąć maksymalnie 60 wyników. Zrobiłem mechanizm, który polegał na tym, że tworzyłem coś, co nazwałem lighthouse. Ustawiałem je najpierw rzadko na mapie, np. co 5 kilometrów. Jeśli dla tego lighthouse było mniej niż 60 wyników, to szedłem dalej. W przeciwnym razie ustawiałem mniejsze lighthouse, gęściej w ramach tego terenu, np. nie co 5 km, tylko co kilometr. I tak doszedłem do 4 poziomów. W takim Krakowie na rynku musiałem ustawiać lighthouse co 100m, żeby nie przekroczyć limitu 60 wyników.
I wreszcie trzecim ograniczeniem było to, że jak wyszukiwałem “restauracja”, to pokazywało mi co prawda takie, które nadawały się na wydarzenia, bo miały salę na kilkadziesiąt osób, ale też pokazywało mi kebaby, bary mleczne i lodziarnie.
Po kilku miesiącach przerabiania tych danych zostałem z listą kilkudziesięciu tysięcy obiektów, których nie umiałem skategoryzować.
Z Google Maps czasem dostawałem adresy stron internetowych, więc zrobiłem własny mechanizm indeksowania, który wchodził na stronę, zbierał wszystkie słowa kluczowe i tokenizował je. Celem było zbudowanie modelu machine learning, który mógłby mi automatycznie przypisać obiekt do jednej z interesujących mnie kategorii.
To mnie kosztowało mnóstwo pracy.
Do tego brakowało mi wielu nietypowych miejsc, które również były na radarze event managerów, takich jak opuszczone budynki, hale produkcyjne, penthouse’y itp.
Cały czas byłem z tym sam i zaczynało mi brakować oszczędności. Próbowałem wziąć kredyt przez znajomych z BNI, ale zawiodłem się. Dobrze się stało, bo oszczędności topniały wolniej, niż myślałem, a ryzykowałem pozostaniem w długach.
Nie miałem też nikogo do pomocy. Robiłem wszystko: projektowałem design serwisu (zrobiłem kurs UX i Figmy), założyłem spółkę i napisałem wszystkie regulaminy i polityki (kurs księgowości, artykuły o spółkach z o.o., ustawy), no i wydevelopowałem to wszystko (kurs machine learning, React + Redux, PHP Symphony). Mało tego, poszedłem na kurs dla event managerów, żeby lepiej zrozumieć ich potrzeby i specyfikę pracy. Wszedłem w branżę z buta.
Gdyby nie kończyła mi się kasa, to pewnie dalej bym to rozwijał, bo bardzo podobało mi uczenie się nowych rzeczy i odkrywanie potęgi technologii.
Umęczyłem się też bardzo przy nazwie i logo. Najpierw było myvenue.pl, bo venue to miejsce na wydarzenie. Potem Meetforge, bo chciałem, żeby to było globalne, a szukałem nazwy związanej z wydarzeniami. Potem po polsku była Kuźnia Spotkań, bo zdecydowałem się zacząć od rynku lokalnego, który znałem.
Logo było brzydkie, ale tylko na takie mnie było stać. Wyglądało dziwnie, trochę przypominało jakiegoś potwora.
Wreszcie zbudowałem jakąś stosunkowo niewielką bazę obiektów i uznałem, że jest good enough, muszę to jakoś przetestować. I tak robiłem ten projekt od prawie roku, więc czas ruszać.
Wejście na produkcję
Odpaliłem to, ogłosiłem światu, zadzwoniłem do agencji i czekałem na ich ruch.
Nic.
Cisza.
Podzwoniłem po agencjach i czymś tam się wykręcali, że nie mają teraz klientów, czy coś.
Postanowiłem, że będę im pomagał w skorzystaniu z serwisu, nauczę ich korzystać, bo może w tym jest problem. Wsparcie 1 do 1, chociaż wiedziałem, że to się nie skaluje i bałem się, że zakopię się w robocie, która będzie mnie kosztowała wiele godzin, a przyniesie raptem te 29 zł.
Cennik był chyba zależny od wielkości grupy, bo im większa grupa, tym więcej byli w stanie zapłacić, jak wynikało z researchu.
W każdym razie nadal nie było żadnego zainteresowania. Zacząłem tracić cierpliwość i nadzieję, no bo tyle się napracowałem, produkt był świetnie zrobiony, dobry UI, tyle możliwości…
Po kilku rozczarowujących telefonach, ostatkiem sił i kreatywności wymyśliłem piwot.
Piwot
Największym problemem była baza, czułem to i być może podświadomie sabotowałem swoje wysiłki z przekonywaniem agencji. W końcu nie mogłem powiedzieć “mamy je wszystkie”. Wiedziałem, że zbudowanie rzetelnej bazy zajmie mi dużo dłużej.
Bezpośrednio też odzywałem się do obiektów, żeby uzupełniali bazę i podsyłali swoje wizytówki do innych obiektów. Miał też być ficzer z umieszczaniem na stronie obiektu linku lub widgetu wizytówki z mojego portalu, dla wygody obiektów i agencji.
Piwot miał polegać więc na tym, że zmieniłem propozycję wartości. W pierwotnym zamyśle event manager miał wchodzić na portal, wklepać swoje wymagania i przeszukiwać bazę. W końcu i tak siedział przez kilka dni i obdzwaniał bazę.
A ja mogłem to zrobić za niego. Wartość dla event managera była taka, że może skupić się na czymś innym, podczas gdy ja za niego szukam obiektu. Ręcznie, bez żadnej bazy, automatyzacji. Korzyścią dla mnie byłoby to, że miałbym kasę, bo oszczędzam czas event managera, a po drugie budowałbym sobie już bazę obiektów w moim systemie.
Proste! Czemu nie wpadłem na to rok wcześniej? Przecież mogłem mieć jednego, dwóch lub trzech event managerów i poniekąd wyoutsourcować proces wyszukiwania. Jeśli skupiałbym się tylko na tym, to miałbym dużo doświadczenia, a zbudowałbym sobie bazę poniekąd przy okazji. Mógłbym siedzieć na telefonie, zbierać wszystkie dane, unifikować je do mojego formatu i udostępniać w jakiejkolwiek formie event managerom.
To była prosta usługa, do której nie trzeba było absolutnie żadnego oprogramowania oprócz dostępnego np. Excela.
Miała kosztować niewiele (choć mogłem kasować prawdopodobnie znacznie więcej), ale STOPNIOWE automatyzowanie moich procesów dawałoby mi przewagę konkurencyjną. Wiedziałem, że z czasem byłem w stanie robić tę usługę i wypełniać bazę danymi znaaacznie szybciej.
Tak zbudowaną bazę mogłem potem obudować funkcjami wyszukiwania, mapami i całą tą komunikacją.
To było to!
Jednak okazało się, że jest jeszcze jeden problem.
Gwoździe do trumny
Agencje, podczas rozmowy z obiektami, chciały mieć możliwość dokonania prywatnych ustaleń. Cały proces wysyłania zapytania ofertowego, dopytywania i negocjacji to było dla nich konieczne budowanie relacji i zrozumienia drugiej strony, a zwłaszcza stopnia jej uległości przy końcowych negocjacjach cenowych i warunków prowizji.
To był gwóźdź do trumny dla mojej usługi. Poczułem rozgoryczenie i obrzydzenie tym, że branża jest tak zepsuta.
W dodatku skończyła mi się kasa, a był koniec 2019 roku. Musiałem zacząć robić coś, co przyniesie mi znacznie większe przychody na już, niż kilkudniowe zlecenie wyszukania obiektów warte kilkadziesiąt złotych.
Zacząłem więc pracę jako programista-freelancer, robiąc zlecenia dla znajomego z agencji marketingowej i dla znajomych na strony internetowe.
Budowanie bazy zeszło trochę na bok, a chwilę potem wybuchła pandemia i zarówno branża eventowa jak i hotelarska zamknęła się bez żadnych perspektyw. Zaczęła się ogólnoświatowa panika.
W tej sytuacji uznałem projekt za absolutnie nie wart dalszego rozwoju.
Jakie miałem wtedy przekonania?
- Ogólnie podejście do tego projektu były dużo bardziej dojrzałe niż dotychczasowe. Zamiast kierować się intuicją, badałem rynek i wchodziłem w niego z buta, żeby zrozumieć go jak najlepiej. Miałem trochę czasu i cieszyłem się procesem budowy produktu, choć nadal bolał mnie kontakt z potencjalnymi klientami. Ale już nie tak bardzo, bo miałem metodę na otwarcie i prowadzenie rozmowy bez wciskania swoich usług czy produktów.
- Klientem obiektów są agencję, więc obiektom zależy na dobrych relacjach z agencjami, nie na odwrót.
- Zmuszenie agencji do płacenia za coś, co mieli “za darmo” (kontakt do obiektów) może być trudne.
- Kombajn. Będę miał mnóstwo turboficzerów, to zawojuję cały świat.
- Sam dam radę, a szukanie wspólników jest czasochłonne i chyba lepiej poświęcić czas na rozwój produktu. Może jak będe miał produkt, to będę miał wystarczającą przewagę, żeby nie dawać zbyt wiele udziałów innym i zachować kontrolę nad firmą.
- Zbudowanie bazy obiektów będzie łatwe i jest niezbędne, żebym dał wystarczającą wartość i zaczął zarabiać.
- 29 zł na fakturze pomnożone przez tysiące faktur, to ogromne koszty księgowości (np. 4 zł za fakturę, czyli 13% przychodów), więc lepiej to zoptymalizować wcześniej.
- Po piwocie: agencje nie będą miały nic przeciwko oddelegowaniu szukania obiektów zewnętrznej firmie.
Jak podszedłbym do tego teraz?
- Nie optymalizowałbym w ogóle księgowości. Nie wystawiłem ani jednej faktury, a zmarnowałem tygodnie na rozmowy z księgowymi, opracowanie procesu przygotowania dokumentów, żeby koszty były jak najniższe.
- Teraz sprawdziłbym podstawowe założenia i oszacował liczby. Jeśli wiedziałbym, że baza wszystkich obiektów będzie wymagała ręcznego sprawdzenia dziesiątek tysięcy punktów, to byłbym w stanie przeliczyć ile to będzie kosztować i kiedy dam radę dojść do takiego poziomu.
- Nie budowałbym produktu. Nie wiem w jaki sposób doszedłbym do piwota, prawdopodobnie spróbowałbym zrobić coś w rodzaju makiety i sprawdził w jaki sposób użytkownicy klikają w stronę. Być może zrobiłbym najpierw reklamę w Google Ads, albo spróbował sprzedać usługę bezpośrednio bez budowania produktu, żeby tylko sprawdzić, czy posypią się zlecenia.
- Przeprowadziłbym jeszcze jedną rundę telefonów, w których sprawdziłbym założenia co do korzystania z platformy. Może gdybym zadawał inne pytania, rozważył ręczną pracę nad budowaniem bazy i outsourcing szukania obiektów, to znalazłbym powody, dla których agencje nie będą chciały oddelegować tego procesu. A może znalazłbym właśnie pierwszy klientów?
- Szukałbym możliwości uruchomienia najprostszych funkcjonalności, które już dają jakąkolwiek wartość, a których development nie kosztuje więcej niż kilka dni pracy. Walidacja przede wszystkim.
- MVP z absolutnie najmniejszą możliwą liczbą ficzerów. Ręczna praca jako domyślny tryb, automatyzacja dopiero w razie konieczności, nie na odwrót.